西方鞋王扛不住了！销量8连跌,市值蒸发1

西方鞋王扛不住了！销量8连跌，市值蒸发1800亿：阿迪做错了什么

轩亦二胡

2024-9-23

14:32

首发

提起运动品牌，你们最先想起的是什么？

是耐克、阿迪和匡威，还是近些年，被无数国民怜惜的‘鸿星尔克’？

如果说中国的潮牌行业，分为上下半段。那么上半段，无疑是西方潮牌的天下。而下半段，则是国产品牌的厚积薄发。

当年，耐克、阿迪横空出世。凭借23%的全球市场份额，直接成为新晋鞋王。其中以耐克为例，高达上千元的价格，也无法阻止年轻人的追捧。特别是其AJ系列，成为年轻人的最爱。

走在路上，十个高中生的脚上，有五个都是西方潮牌的产品。甚至还因此传出一句话，看一个学生家境怎么样，就看他穿什么鞋。

现在，看这句话无疑是，青少年阶段性虚荣心的表现。但是毫无疑问，耐克和阿迪也确实抓住了这个机会。

但是俗话说：“花无百日红。”随着青少年长成成人，新的一波青少年增长。阿迪和耐克还是维护昔日的繁荣吗？答案自然是：“NO。”

因为阿迪做错了事！一件天理难容的事！

阿迪的巅峰

实际上，巅峰期的阿迪达斯，称得上‘风光无限’！

2015年，阿迪达斯空降新品椰子鞋，直接在全球范围内“杀疯了”。据悉，该鞋型是由美国着名歌手侃爷发明的。超高的推广度，再加上其流畅优美的鞋型。

在中国平台发布后，直接被洗劫一空。而这还远远没有结束，椰子鞋无疑成为了潮流的代名词。于是在大家的疯抢下，该产品更是被炒到3-4倍的价格，却依然供不应求。

所以在这样强势的开局下，阿迪正式打开中国市场。截止到2005年，阿迪的门店数量多达2000多家，遍布中国300多个城市。

所以当年的阿迪到底有多火，看看春晚小品就知道。

2000年春晚小品《钟点工》中，宋丹丹一句“我这鞋阿迪达的！”，就侧面透露了阿迪的巨大影响力。

所以经过十几年的沉淀，到了2021年，阿迪达斯销售额已经在亿欧元，折合人民币约亿，毛利率竟然高达50.7%。只能说人家阿迪不仅挣得多，还成本低，所以真是赚的盆满钵满。

但也正因为，走的太快飞的太高，阿迪达斯彻底飘了。

不仅在新疆棉上找不清立场，其CEO还公开放话：“中国人，离不开阿迪达斯。”

不知道是说他太自信，还是根本没有意识到中国人的底线。

做错事不认错

俗话说：狗狂挨砖头，人狂没好事。这话送给阿迪，是再适合不过的。

就在2021年，世界范围内掀起了新疆棉风波。原来是西方服装业嫉妒我国的极大市场，就对我国西北棉花生产发起无端指责。这本就是不道德的行为，上层也对此进行严厉抨击。但依然有个别品牌，认不清现实。

而其中就有阿迪达斯，他们竟然不顾道德底线，盲目加入抵制行动。而此举，也深深地伤到了中国消费者的心。于是许多消费者，连夜抛售潮鞋，直言要断舍离。

而面对如此形势，许多公众人物也坚定立场，纷纷宣布和阿迪解约。

于是这场抵制阿迪的风波，越吵越大。与此同时，阿迪当天的股价也持续暴跌到%。

并且其门店也在持续遇冷。各地门店销售额，均出现了不同程度的下降。特别是二三线城市，销售额下降幅度超过了40%，堪称跳崖下降。所以随之而来的，就是门店客流量减少，曾经热闹场面不复存在。

设计下行

只能说阿迪被捧得太高了，以至于踩到了中国消费者的底线上。但是细细研究，阿迪近年来的新品质量，不难发现，其设计水平也存在问题。比如2020年推出的城市限定系列，就被曾被嘲是“邪门审美”。

去年，推出的兔年限定，更是被指责丑化中国传统文化，甚至还评上“24K纯丑奖”。

实话实话，一款鞋子卖上千块钱是常事，有的甚至炒到上万。但是我们也要明白，这背后更多是营销的效果。而营销的前提是产品要足够吸引人。

而阿迪却似乎忽略了这一点，再加上其棉花事件，也怪不得消费者不愿买账。

CEO下台

也正是这样，阿迪达斯在中市场份额，直接从2021年的31%跳崖到2022年的15.3%。高达一半的差异，是中国人无声的反抗。所以眼看将要失去这块肥肉，阿迪也慌了。为了稳定消费者情绪，不惜大刀阔斧地将其前CEO辞退。

没错，这位CEO就是说出：“中国人离不开阿迪达斯”的人。所以现实证明了，话不要说得太早。毕竟企业本质上还是营利为主，影响企业挣钱，也只有被辞退的下场。而这前CEO在离开前，终于意识到错误，并留了这句：“我们在中国犯了错”。但是早已经为时已晚。

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不久后，阿迪新CEO比约恩?古尔登，新官上任。但是这摊烂摊子，真的就这么简单吗？经济下滑是必然的，主要是品牌形象不行了。做再多努力，也只是亡羊补牢。

几年后，该CEO还曾大摇大摆来华访问，其特意穿着“中国”字样的外套，用意众人皆知。但是中国人，根本不吃这套。因为我们有了更好的选择，国产品牌——鸿星尔克。

失去民心

一个心中有群众，眼里有消费者的企业，才能成为国人心中的‘民族企业’！而鸿星尔克无疑是其中的佼佼者。

郑州遭受特大水灾时，鸿星尔克毅然捐出5000万。实话实说，为救灾捐钱的企业，不在少数。但是能够在将近破产的时候，还是拿出5000万来救援。

这就不是普通意义上捐款，而是大义——民族大义。

要知道当时的鸿星尔克，穷到微博账号会员都不舍得开。直播间卖货，还要老板亲自上场。也正是如此，也会引来国人的‘报复性消费’，直接把这个濒临破产的品牌，给盘活了。

而与之相反的是，阿迪达斯和耐克两家企业的捐款，加起来也才捐了2000万，并且态度还有点高高在上。此中对比，异常明显。所以阿迪的衰落，不仅是市场影响，更多的还是自身原因。

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